Tập 5 của “Giờ trả số” cùng khách mời Nguyễn Tâm Hoàng – Former Head of Marketing, Tiger Beer Franchise tại Heineken Việt Nam, đã mang đến một hành trình truyền cảm hứng với những góc nhìn sâu sắc, thực tiễn và những chiến lược đột phá để cân bằng giữa áp lực “chạy số” và bản sắc thương hiệu trong thị trường đặc thù này.

Áp lực “chạy số” và bài toán thương hiệu trong ngành bia

Theo anh Tâm Hoàng, ngành bia là một trong những thị trường cạnh tranh nhất tại Việt Nam, nơi các thương hiệu lớn liên tục đầu tư mạnh mẽ để mở rộng thị phần. Áp lực doanh số là điều không thể tránh khỏi, đặc biệt khi các tập đoàn đa quốc gia đều đặt mục tiêu tăng trưởng rất cao cho từng năm tài chính. Tuy nhiên, nếu chỉ tập trung vào doanh số mà quên đi việc gìn giữ bản sắc thương hiệu, doanh nghiệp sẽ dễ rơi vào vòng xoáy giảm giá, khuyến mãi và mất dần vị thế trên thị trường.

Anh Nguyễn Tâm Hoàng – Former Head of Marketing, Tiger Beer Franchise tại Heineken Việt Nam

Với kinh nghiệm dày dạn từ Tiger Beer, anh Hoàng chia sẻ: “Chạy số là áp lực sống còn, nhưng nếu khách hàng chỉ chọn bạn vì giá rẻ, thương hiệu sẽ dần mất đi giá trị cốt lõi. Ngược lại, nếu chỉ chăm chăm giữ chất mà bỏ qua doanh số, thương hiệu ấy sẽ khó trụ vững”. Theo anh, mỗi chiến dịch marketing đều phải trả lời được hai câu hỏi: “Doanh số có tăng trưởng thực chất không?” và “Giá trị thương hiệu có được củng cố hay không?”. Một chiến dịch thành công là chiến dịch vừa tạo ra chuyển đổi thực, vừa duy trì được sự nhất quán về hình ảnh và tinh thần thương hiệu.

Thoát khỏi “bẫy số ảo”: Đo lường giá trị thực, chạm đến trái tim khách hàng

Một trong những thách thức lớn nhất mà anh Hoàng chỉ ra là “bẫy số ảo” – khi các chỉ số như lượt tương tác hay tiếp cận trên mạng xã hội chỉ là bề nổi, có thể chưa phản ánh hiệu quả thực tế. “Hàng chục nghìn lượt tương tác, hàng trăm ngàn người tham gia sự kiện có thể rất ấn tượng, nhưng nếu khách hàng không nhớ đến thương hiệu sau chiến dịch, đó là con số ảo”, anh nói. Để vượt qua điều này, bí quyết nằm ở việc đo lường bằng các chỉ số thực như tỷ lệ sử dụng thường xuyên, tái mua, mức độ nhận diện thương hiệu, và sự trung thành của người tiêu dùng – những yếu tố phản ánh đúng giá trị thực mà chiến dịch mang lại.

Hàng chục nghìn lượt tương tác, hàng trăm ngàn người tham gia sự kiện có thể
rất ấn tượng, nhưng nếu khách hàng không nhớ đến thương hiệu sau chiến dịch,
đó là con số ảo.

Từ đó, anh Hoàng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu – để tối ưu hóa nguồn lực và tránh lãng phí vào các chiến dịch không hiệu quả. Thay vì nhắm đến toàn thị trường, các thương hiệu nên tập trung vào các phân khúc có khả năng chuyển đổi cao (như đối tượng khách hàng yêu thích bia nhẹ, dễ uống), từ đó vừa đạt doanh số trong ngắn hạn, thúc đẩy tăng trưởng dài hạn, lại vừa củng cố hình ảnh thương hiệu một cách bền vững. 

Một ví dụ khác, là áp dụng chiến thuật “low-hanging-fruit”, khi người làm marketing nhận thấy “trái chín trĩu nặng”, cần phải thu hoạch ngay để làm bàn đạp cho những kế hoạch to lớn hơn trong dài hạn. Để làm được việc này, cần phối hợp chặt chẽ với đội ngũ bán hàng, lắng nghe dữ liệu và “insight” của khách hàng. 

Cân bằng chiến lược: Khi nào ưu tiên số, khi nào giữ chất thương hiệu?

Anh Hoàng cho rằng mỗi giai đoạn phát triển của thương hiệu sẽ có chiến lược ưu tiên khác nhau. Ở giai đoạn mở rộng thị phần, doanh nghiệp có thể tập trung nhiều hơn vào các chương trình thúc đẩy doanh số. Tuy nhiên, về dài hạn, việc xây dựng và duy trì tinh thần thương hiệu nhất quán – như Tiger với giá trị “bản lĩnh” – là yếu tố quyết định để giữ chân khách hàng và tạo ra sự khác biệt trên thị trường.

Đặc biệt, trong bối cảnh ngân sách marketing bị siết chặt, các thương hiệu cần “chi tiêu thông minh”, tập trung vào các hoạt động mang lại hiệu quả cao nhất và tận dụng tối đa sức mạnh của các kênh số, cộng đồng người tiêu dùng và mạng xã hội. 

Host Minh Hương trò chuyện cùng khách mời trong “Giờ trả số”

Vai trò của đội ngũ nội bộ và cộng đồng người tiêu dùng trung thành cũng rất quan trọng, “50% nỗ lực marketing cần dành cho khách hàng, 50% còn lại phải truyền cảm hứng cho đội ngũ nội bộ – họ chính là những đại sứ thương hiệu thực thụ”, theo chia sẻ của anh Hoàng. Đội ngũ bán hàng và nhân viên chính là những người trực tiếp lan tỏa giá trị cốt lõi và tạo ra sự kết nối thực chất với người tiêu dùng.

50% nỗ lực marketing cần dành cho khách hàng, 50% còn lại phải truyền cảm hứng cho đội ngũ nội bộ – họ chính là những đại sứ thương hiệu thực thụ.

Chạy số và xây dựng thương hiệu không phải là hai thái cực đối lập, mà là một bản hòa tấu cần được phối hợp linh hoạt. Để phát triển bền vững, thương hiệu phải xác định rõ đâu là những con số thực chất, đâu là giá trị cốt lõi cần giữ vững.

Bài học của Tiger Beer và các thương hiệu lớn trên thị trường, với kinh nghiệm thực chiến của anh Nguyễn Tâm Hoàng là minh chứng sống động cho triết lý “Chạy số là sống còn, nhưng giữ chất để vươn xa”.

Bạn có thể xem lại toàn bộ tập 05 của Giờ trả số tại đây để nghe những phân tích thực tiễn, góc nhìn sâu rộng từ khách mời của chương trình – anh Nguyễn Tâm Hoàng.

Trân trọng cảm ơn Golden Communication Group đã đồng hành cùng chúng tôi trong series này.