Trong chương trình The Quoc Khanh Show tuần này, khách mời anh Nguyễn Khoa Mỹ – Managing Partner tại GP The Reputation Agency, chuyên gia hơn 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Quan hệ Công chúng, Quản trị Danh tiếng và Phát triển Kinh doanh – đã có những chia sẻ sâu sắc về xây dựng, quản trị và phục hồi danh tiếng, đặc biệt từ góc nhìn của lãnh đạo doanh nghiệp.

Sự khác nhau giữa thương hiệu và danh tiếng

Theo anh Nguyễn Khoa Mỹ, thương hiệu là tất cả những gì doanh nghiệp chủ động tạo dựng để gây ấn tượng với công chúng, từ hình ảnh, màu sắc nhận diện, thông điệp truyền thông cho đến trải nghiệm và cảm xúc mà khách hàng cảm nhận. Với một chiến lược rõ ràng và ngân sách phù hợp, thương hiệu có thể được định hình trong 2–3 năm. Tuy nhiên, thương hiệu thường gắn với định vị ngắn – trung hạn, chịu tác động lớn từ chiến dịch marketing và hiệu quả kinh doanh ở từng giai đoạn.

Trong khi đó danh tiếng lại là một câu chuyện khác – dài hơi và bền bỉ hơn. Nó không chỉ là những gì doanh nghiệp nói mà quan trọng hơn là những gì doanh nghiệp làm và cách công chúng nhìn nhận trên nhiều phương diện như:

• Hành vi và cách ứng xử của lãnh đạo
• Tính minh bạch trong quản trị
• Chất lượng sản phẩm và dịch vụ
• Văn hóa doanh nghiệp
• Cách doanh nghiệp đối mặt và xử lý khủng hoảng

Những trụ cột và chỉ số đo lường danh tiếng

Mặc dù danh tiếng được xem là một tài sản vô hình, nhưng được hình thành từ sự kết hợp của nhiều yếu tố luôn hiện diện trong quá trình vận hành hằng ngày của doanh nghiệp. Anh Khoa Mỹ chia sẻ rằng yếu tố này không tồn tại đơn lẻ mà gắn kết chặt chẽ với nhau, bao gồm văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh và sức mạnh thương hiệu, các cam kết về trách nhiệm xã hội (ESG), chuẩn mực đạo đức và quy tắc ứng xử, sự minh bạch trong tài chính, cùng chất lượng sản phẩm/dịch vụ. Thông qua đó,  chúng ta có thể nhìn thấy cách thức doanh nghiệp vận hành, cách lãnh đạo ứng xử và giá trị mà tổ chức mang lại cho khách hàng, nhân viên, cộng đồng và các bên liên quan.

Danh tiếng được tạo nên từ nhiều yếu tố gắn kết chặt chẽ với nhau, bao gồm văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh và sức mạnh thương hiệu, các cam kết về trách nhiệm xã hội (ESG), chuẩn mực đạo đức và quy tắc ứng xử, sự minh bạch trong tài chính, cùng chất lượng sản phẩm/dịch vụ.

Ông Nguyễn Khoa Mỹ cũng nhấn mạnh danh tiếng hoàn toàn có thể được đo lường một cách khoa học, thay vì chỉ dựa vào cảm tính. Quá trình này đòi hỏi sự kết hợp của nhiều phương pháp khác nhau mà doanh nghiệp có thể áp dụng như:

• Theo dõi báo chí và các kênh truyền thông để đánh giá cách hình ảnh của mình đang được công chúng tiếp nhận. 
• Lắng nghe mạng xã hội giúp phân tích cảm xúc, xu hướng thảo luận và phản hồi từ cộng đồng theo thời gian thực. 
• Khảo sát khách hàng là một công cụ quan trọng để đo lường mức độ hài lòng và lòng trung thành.
• Tiến hành trao đổi, phỏng vấn trực tiếp với các bên liên quan – như chính quyền, đối tác, nhà đầu tư hay các tổ chức chính phủ (NGO). 
• Sử dụng các chỉ số ESG cho phép đánh giá định lượng mức độ cam kết và hiệu quả trong thực hiện trách nhiệm xã hội.

Trách nhiệm xây dựng và quản trị danh tiếng của người lãnh đạo

Lãnh đạo hoặc nhà sáng lập thường gắn chặt hình ảnh cá nhân với hình ảnh của doanh nghiệp hoặc tổ chức, điều này vốn rất phổ biến tại các nước phương Tây. Tuy nhiên, trong văn hóa phương Đông, việc xuất hiện công khai và chủ động xây dựng thương hiệu cá nhân của lãnh đạo vẫn chưa thực sự phổ biến. Dù vậy, thị trường hiện đại cùng áp lực từ cổ đông, khách hàng và công chúng đòi hỏi lãnh đạo phải cởi mở hơn trong tương tác với báo chí, đối tác và cộng đồng, đồng thời duy trì sự minh bạch và nhất quán trong hành động.

Lãnh đạo cần thay đổi cách tiếp cận, xem việc xây dựng danh tiếng như một chiến lược dài hạn và bài bản, như đối với các chiến lược phát triển sản phẩm, mở rộng mô hình kinh doanh hay xây dựng văn hóa doanh nghiệp.

Do đó, lãnh đạo cần thay đổi cách tiếp cận, xem việc xây dựng danh tiếng như một chiến lược dài hạn và bài bản, như đối với các chiến lược phát triển sản phẩm, mở rộng mô hình kinh doanh hay xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Một nhà lãnh đạo muốn có danh tiếng bền vững phải biết định hình giá trị và văn hóa tổ chức, trở thành gương mặt đại diện truyền cảm hứng cho cả nội bộ lẫn công chúng, và tích hợp quản trị danh tiếng vào mọi hoạt động, từ vận hành đến truyền thông, để đảm bảo hình ảnh công ty luôn được bảo vệ và phát triển.

Quan trọng hơn, mỗi phát ngôn và hành xử của lãnh đạo đều cần được cân nhắc kỹ lưỡng, bởi đó có thể là yếu tố tạo ra giá trị to lớn hoặc trở thành nguyên nhân dẫn tới rủi ro nghiêm trọng cho chính doanh nghiệp.

Xử lý khủng hoảng và giải pháp quản trị danh tiếng bền vững

Như anh Nguyễn Khoa Mỹ chia sẻ, việc đầu tư xây dựng danh tiếng cho lãnh đạo tuy mang lại nhiều lợi ích chiến lược nhưng cũng tiềm ẩn những rủi ro đáng kể. Bởi khi khủng hoảng truyền thông xảy ra, hình ảnh của lãnh đạo có thể trở thành tâm điểm chỉ trích, kéo theo tác động tiêu cực cho cả tổ chức. Trong tình huống này, lãnh đạo cần nhanh chóng khoanh vùng ảnh hưởng để bảo vệ doanh nghiệp và hạn chế tác động lan rộng. Thậm chí, ở một số trường hợp, việc tạm thời rút lui khỏi vai trò đại diện công chúng, trao quyền điều hành độc lập cho đội ngũ quản trị có thể giúp duy trì sự ổn định và giảm áp lực dư luận. Một lời xin lỗi hiệu quả trong khủng hoảng không thể chỉ dừng ở ngôn từ, mà phải hội đủ ba yếu tố: sự chân thành trong việc thừa nhận trách nhiệm; lời giải thích rõ ràng, minh bạch về nguyên nhân; và một kế hoạch khắc phục cụ thể, khả thi nhằm lấy lại niềm tin của các bên liên quan. 

Để quản trị danh tiếng một cách bền vững, doanh nghiệp cần một khung hành động rõ ràng. Bước đầu tiên là tiến hành đánh giá tổng quan (audit) về mô hình kinh doanh, sức khỏe tài chính, văn hóa và quy trình vận hành. Tiếp đó, xây dựng kế hoạch hành động với mục tiêu cụ thể và phân công trách nhiệm rõ ràng cho từng bộ phận. Cuối cùng, duy trì cơ chế theo dõi và lắng nghe liên tục, kết hợp dữ liệu từ báo chí, mạng xã hội và phản hồi từ các bên liên quan, nhằm kịp thời điều chỉnh chiến lược trước khi rủi ro bùng phát.

Hy vọng rằng những đúc kết của anh Nguyễn Khoa Mỹ từ chương trình sẽ giúp các nhà lãnh đạo, chủ doanh nghiệp và những người quan tâm đến quản trị danh tiếng có thêm góc nhìn toàn diện về chủ đề này.

Mời các bạn xem đầy đủ nội dung của tập tại đây.

Cảm ơn GP -The Reputation Agency đã đồng hành cùng tập phát sóng này.