Trong chương trình Greennovate, anh Nguyễn Công Minh Bảo – Đồng sáng lập & Giám đốc Điều hành Green Transition sẽ giải đáp các thắc mắc. Chúng ta sẽ cùng bàn về chiến lược ESG MarCom từ lý thuyết đến thực thi. 

Tầm quan trọng của ESG MarCom

Thuật ngữ ESG MarCom chính xác nên là Tiếp thị và Truyền thông Bền vững. ESG là công cụ đo lường và minh bạch hóa dữ liệu. MarCom là việc chia sẻ minh bạch các hoạt động thực tế ra bên ngoài. Mục tiêu là kết nối hành động bền vững với truyền thông.

Sự khác biệt giữa ESG MarCom và truyền thông truyền thống nằm ở nội dung. Tiếp thị truyền thống nói về sản phẩm cho khách hàng. Truyền thông doanh nghiệp tập trung vào uy tín với công chúng. ESG MarCom dựa trên nền tảng các hoạt động bền vững thực tế. Nội dung xoay quanh văn hóa, sáng kiến hoặc sản phẩm thân thiện môi trường. 

Chiến lược này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. Sự minh bạch thông tin giúp củng cố lòng tin của khách hàng. Người tiêu dùng sẵn sàng trả cao hơn 20% cho sản phẩm xanh. Các nhà đầu tư cũng xem xét yếu tố này khi ra quyết định. Do đó, ESG MarCom tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt. 

Rủi ro khi truyền thông ESG

Một thách thức lớn khi triển khai tại các doanh nghiệp là sự nhất quán giữa lời nói và hành động. Tuy nhiên, thực tế luôn tiềm ẩn những rủi ro nhất định. Các cáo buộc khi triển khai ESG MarCom mà doanh nghiệp dễ gặp phải:

• Greenwashing thường liên quan chủ yếu đến các vấn đề môi trường, xảy ra khi truyền thông quá sớm so với năng lực thực tế. Điều này dẫn đến nguy cơ bị cáo buộc là “Tẩy xanh”. 
• Social Washing liên quan đến các vấn đề xã hội và nhân sự.
• Impact Washing xảy ra khi doanh nghiệp phóng đại tác động tích cực. Ví dụ, ngành năng lượng chỉ dùng 1-2% năng lượng tái tạo nhưng quảng bá rầm rộ. 
• Green Shifting, tức là thay đổi mục tiêu liên tục. Điều này cho thấy sự thiếu cam kết dài hạn của doanh nghiệp.

Dựa trên hành động, có 4 nhóm doanh nghiệp khi triển khai ESG MarCom: 

• Green Leader: Làm tốt và truyền thông hiệu quả. 
• Green Washer: Nói nhiều nhưng làm chưa đúng hoặc thiếu cơ sở. Đôi khi không cố tình mà do thiếu kiến thức chuyên môn.
• Green Husher: Làm nhiều nhưng ngại nói ra, sợ bị soi xét nên chọn cách im lặng. Đây là nhóm tiềm năng nhất để trở thành người dẫn đầu. 
• Những doanh nghiệp tụt hậu, làm ít và nói ít.

Doanh nghiệp cũng thường nhầm lẫn giữa CSR và hoạt động từ thiện. Điều này biến CSR thành công cụ đánh bóng tên tuổi đơn thuần. Rủi ro lớn nhất là ảnh hưởng đến uy tín và tiếng tăm doanh nghiệp. Doanh nghiệp thường chú trọng rủi ro vận hành mà quên rủi ro uy tín. Phát triển bền vững chính là cách quản lý rủi ro truyền thông khủng hoảng.

Chiến lược thực thi ESG MarCom

Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) có thể gặp hạn chế về nguồn lực. Tuy nhiên, sự linh hoạt lại là lợi thế cạnh tranh của họ. Việc thực hành ESG giúp SME tham gia chuỗi cung ứng toàn cầu dễ hơn.

Để truyền thông hiệu quả, cần dựa trên cơ sở khoa học và dữ liệu. Các báo cáo phát triển bền vững là công cụ quan trọng. 

• Về sản phẩm, doanh nghiệp cần đánh giá vòng đời sản phẩm (LCA). LCA xem xét tác động từ nguyên liệu đầu vào đến khâu xử lý cuối. 
• Chứng nhận Tuyên bố sản phẩm môi trường (EPD) ngày càng phổ biến trong các ngành như vật liệu xây dựng. Thị trường xuất khẩu Âu, Mỹ đang yêu cầu khắt khe về chứng nhận này.

Báo cáo bền vững là yếu tố cần thiết trong ESG MarCom, nhưng số liệu thô khó tiếp cận với người không chuyên. Báo cáo hiệu quả cần kết hợp dữ liệu minh bạch với câu chuyện đằng sau để thể hiện cam kết bền vững của doanh nghiệp.
– Anh Bảo Nguyễn

Doanh nghiệp có thể đo lường hiệu quả dựa trên chỉ số Giá trị Cảm nhận Bền vững, được tính toán dựa trên bốn yếu tố: Giá trị thương hiệu của doanh nghiệp, chỉ số phát triển bền vững của ngành nghề, cảm nhận của các bên liên quan về ESG và sự so sánh tương quan với nhãn hiệu.

Lộ trình chuyển đổi xanh lý tưởng được tóm tắt qua 5 bước:  

• Nâng cao nhận thức và năng lực nội bộ. 
• Tuân thủ các quy định và chính sách bắt buộc. 
• Xây dựng uy tín qua báo cáo và chứng nhận. 
• Triển khai các sáng kiến cụ thể. 
• Tiếp cận các nguồn vốn xanh.

Anh Bảo nhận định: “Báo cáo bền vững là yếu tố cần thiết trong ESG MarCom, nhưng số liệu vốn thô và khó tiếp cận với người không chuyên. Một báo cáo hiệu quả cần kết hợp dữ liệu minh bạch với câu chuyện đằng sau để thể hiện cam kết bền vững của doanh nghiệp”.

Khám phá trọn vẹn những chia sẻ từ anh Nguyễn Công Minh Bảo về chiến lược ESG MarCom trên kênh Vietsuccess.