Giờ Trả Số là mini series thuộc Vietnam Marketing, cung cấp góc nhìn đa chiều về “số” trong ngành Marketing và Quảng cáo đến từ các chuyên gia đầu ngành, các đơn vị nghiên cứu thị trường và lãnh đạo các phòng ban liên quan trong doanh nghiệp. 

Nguyên nhân gốc rễ của sự mâu thuẫn trong các chỉ số

Trong Marketing luôn có một nghịch lý: khi dữ liệu ngày càng nhiều và sẵn có, các marketer và lãnh đạo doanh nghiệp lại thường xuyên cảm thấy rối loạn. Vì sao thị phần tăng nhưng doanh số giảm, thương hiệu mạnh nhưng sức mua yếu? Trước vấn đề này, khách mời Nga Nguyễn chia sẻ : “Mâu thuẫn số xảy ra là do chúng ta được tiếp cận với quá nhiều nguồn dữ liệu”.

Dữ liệu không mâu thuẫn. Chỉ có con người mâu thuẫn khi không cùng nhìn về một hướng.

Nga Nguyễn, Giám đốc Kinh doanh, Kantar World Panel

Cách đây 20 năm, chỉ các thương hiệu lớn mới đủ ngân sách đầu tư vào ba nguồn dữ liệu nghiên cứu thị trường chính: số bán lẻ, sức khỏe thương hiệu và hành vi người tiêu dùng. Còn ngày nay, người làm thương hiệu có trong tay rất nhiều loại số: social listening, hành vi trực tuyến và sử dụng ứng dụng, tương tác truyền thông, vân vân…. Khi một chỉ số “không khớp” với số tương tự từ nguồn khác hoặc quan điểm cá nhân sẽ dễ dẫn đến nghi ngờ, gây ra tranh luận và mất đồng thuận trong đội ngũ. 

Bên cạnh đó, mâu thuẫn số còn đến từ cách các Marketer đặt câu hỏi và so sánh. Ví dụ, một chỉ số sức khỏe thương hiệu đo trên nhóm Gen Z lại được so với doanh số toàn quốc. Đó không phải là lỗi của dữ liệu, mà là lỗi trong cách đặt kỳ vọng. Mỗi người trong tổ chức thường chỉ nhìn thấy một phần dữ liệu mà mình “có quyền sở hữu” dẫn đến việc diễn giải theo góc nhìn cục bộ, thiếu bức tranh tổng thể.

Để xây dựng tầm nhìn đúng đắn về những chỉ số, điều chị Nga liên tục nhấn mạnh là: Trước khi hỏi “Số nói gì?”, hãy hỏi “Chúng ta cần số liệu để làm gì?” Khi mục tiêu rõ ràng, dữ liệu sẽ trở thành kim chỉ nam thay vì yếu tố khiến chúng ta lạc lối.

Doanh nghiệp có đang bị cuốn vào vòng xoáy “chạy số”?

Trong giai đoạn mà sức mua của người tiêu dùng không còn tăng trưởng như trước và thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, không ai có thể phủ nhận sức mạnh của chương trình khuyến mãi. Liệu các doanh nghiệp có đang bị “nghiện” sự tăng trưởng nhờ vào khuyến mãi hay không? Trước vấn đề này, khách mời Nga Nguyễn chia sẻ: “Khuyến mãi không xấu, nhưng nó cần được nhìn nhận như một công cụ hỗ trợ có chiến lược, là một giải pháp trong từng giai đoạn phù hợp trên hành trình phát triển thương hiệu”. 

Nhiều thương hiệu nhìn thấy “số về” là dấu hiệu tích cực, nhưng tầng ý nghĩa quan trọng hơn nằm ở việc phân tích lớp thứ hai của dữ liệu: doanh số đó đến từ khách hàng trung thành hay khách hàng mới? Họ mua vì giá rẻ, vì tò mò, hay vì tin vào thương hiệu?

Thực tế cho thấy, khoảng 40% doanh số khuyến mãi đến từ những người vốn đã có ý định mua hàng, đây là phần thể hiện sức mạnh của thương hiệu. Ngược lại, 60% còn lại là tác động của khuyến mãi thực sự, nhưng câu hỏi quan trọng là: Họ có quay lại khi chương trình kết thúc không? Khi ngày càng nhiều người tiêu dùng chỉ chờ khuyến mãi để mua, điều đó đặt ra thách thức lớn cho việc duy trì giá trị thương hiệu lâu dài.

Với chị Nga, khuyến mãi có thể là một “cám dỗ” lớn cho cả người bán và người mua. Với nhà sản xuất, khuyến mãi giúp bán dễ hơn, còn với người mua, nó mang lại lợi ích rõ ràng. Nhưng cám dỗ luôn cần điểm dừng. Thay vì loại bỏ hoàn toàn, các thương hiệu nên điều chỉnh mức độ, loại hình và thời điểm khuyến mãi sao cho phù hợp với hình ảnh của mình.

Câu chuyện về số chỉ là phần nổi của tảng băng. Điều quan trọng nằm ở gốc rễ, nơi thương hiệu tích lũy niềm tin và sức bậc dài hạn.

Nga Nguyễn, Giám đốc Kinh doanh, Kantar World Panel

Điều quan trọng là biết kết hợp nhuần nhuyễn giữa “chạy số” và “xây thương hiệu” trong từng giai đoạn. Khuyến mãi chỉ giúp người tiêu dùng thử, còn chất lượng sản phẩm và thông điệp thương hiệu nhất quán mới là thứ giữ chân và biến họ thành những “đại sứ nhỏ” lan tỏa tự nhiên. Thương hiệu vững là thương hiệu không chỉ giỏi bán hàng, mà còn biết dừng lại đúng lúc để đặt câu hỏi: Mình đang tăng trưởng bền vững hay chỉ là tăng trưởng nhất thời?

Điểm cân bằng giữa thương mại và thương hiệu 

Số liệu và xây dựng thương hiệu không phải là hai thế lực đối đầu. Vì vậy chúng có thể và cần song hành để tạo nên tăng trưởng bền vững. Đối với người làm thương hiệu, “chạy số” là điều không thể thiếu để duy trì hoạt động kinh doanh, tạo dòng tiền và có nguồn lực đầu tư cho thương hiệu. Nhưng nếu chỉ nhìn vào những con số bề nổi mà quên đi mục tiêu dài hạn, thương hiệu rất dễ rơi vào trạng thái “chạy dồn sức rồi kiệt sức”.

Điều quan trọng không chỉ là có số, mà là có những chỉ số đúng. Tại đây, khách mời Nga Nguyễn đã đưa ra những con số thực sự giá trị dẫn lối cho mục tiêu dài hạn. Đó là:

1. Doanh số nội bộ: nền tảng vững chắc và đáng tin cậy nhất.
2. Thị phần: giá trị cần được đo trong đúng bối cảnh hành vi tiêu dùng để có ý nghĩa thực.
3. Tỷ lệ thâm nhập (penetration): phản ánh sức khỏe thương hiệu qua việc bao nhiêu người đã mua hoặc sử dụng sản phẩm.
4. Tỷ lệ dùng thử và mua lại (trial & repeat): đo mức độ chuyển đổi từ tò mò sang tin tưởng, đặc biệt thiết yếu với ngành hàng có tần suất mua thấp.
5. Mức độ trung thành: nên được đánh giá qua hành vi mua thật, không chỉ qua khảo sát yêu thích, bởi lòng trung thành chịu ảnh hưởng của cả trải nghiệm và bối cảnh sống.

Thành công bền vững không đến từ việc tăng trưởng mọi chỉ số, mà đến từ việc chọn đúng chỉ số để dẫn dắt phát triển.

Nga Nguyễn, Giám đốc Kinh doanh, Kantar World Panel

Cuộc trò chuyện cùng khách mời Nga Nguyễn – Giám đốc Kinh doanh tại Kantar World Panel nhấn mạnh ý nghĩa cốt lõi của hành trình chạy số: “Cuộc đua khuyến mãi, các chỉ số performance, áp lực “chạy cơm từng bữa”, tất cả đều là một phần tất yếu của thực tiễn kinh doanh. Nhưng thành công bền vững không đến từ việc tăng trưởng mọi chỉ số, mà đến từ việc biết chọn đúng chỉ số để dẫn dắt hành trình phát triển”. Hành trình này cũng như một con thuyền lớn vượt được sóng to gió lớn, đừng chỉ mãi loay hoay “chạy cơm từng bữa” mà quên mất mình cần “lấy ngắn nuôi dài” để thương hiệu có thể đi lâu, đi xa.

Mời các khán giả lắng nghe tập đầu tiên của series Giờ Trả Số tại đây.

Trân trọng cảm ơn Golden Communication Group đã đồng hành cùng chúng tôi trong series này.