Trong thời đại số hóa ngày nay, việc thấu rõ insight của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Không chỉ dừng lại ở việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ chạm đúng vào insight khách hàng, nghiên cứu và phát triển sản phẩm cũng như marketing đồng thời được xem như chìa khóa giúp doanh nghiệp đạt được sự cạnh tranh bền vững.
Dù vậy, Phó Giáo sư – Tiến sĩ Hồ Đắc Nguyên Ngã, hiện đang công tác tại Đại học San Francisco State, Mỹ kiêm Nhà sáng lập Gmartek cho rằng: “Hiện nay, bộ phận thu thập thông tin khách hàng tại các doanh nghiệp Việt thực thi chưa được hiệu quả”.
Muốn giữ chân khách hàng, cần thấu rõ insights

Rất khó để khách hàng nói ra được insight của họ, bởi vì đôi khi họ…không biết!
Phó Giáo sư – Tiến sĩ Hồ Đắc Nguyên Ngã
Để làm rõ hơn về nhận định trên, Tiến sĩ Hồ Đắc Nguyên Ngã chia sẻ, trong Marketing bên cạnh việc đưa thông tin tới khách hàng (sản phẩm/dịch vụ) , các doanh nghiệp còn phải thu được thông tin khách hàng về (insights). Mà hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp Việt đều sử dụng hai hình thức cơ bản là khảo sát và phỏng vấn. Mặc dù đây là hai cách thức phổ biến, tuy nhiên, “Nói thẳng luôn là nó không hiệu quả!”, Tiến sĩ Hồ Đắc Nguyên Ngã khẳng định. Bởi lẽ, “Khách hàng rất khó để mà nói ra được insights của họ tại vì họ không biết”, Tiến sĩ Hồ Đắc Nguyên Ngã cho hay.
Theo đó, insight của khách hàng ở đây bao gồm động lực và hành vi của khách hàng. Các doanh nghiệp nói chung, không chỉ riêng doanh nghiệp Việt đều cần phải thấu rõ những insight này thì mới có cơ sở cải thiện và phát triển sản phẩm cũng như dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng.

Ví dụ, đối với doanh nghiệp bán vật liệu xây dựng, khách hàng của họ là thợ xây dựng hoặc các nhà thầu xây dựng. Vậy thì nếu áp dụng hình thức khảo sát và phỏng vấn để thu thập thông tin của hai nhóm trên là chưa phù hợp. Bởi đôi khi khảo sát chưa thể thể hiện hết những vấn đề họ gặp phải và bản thân khách nhóm khách hàng này cũng chưa chắc đã nhận diện được vấn đề họ gặp phải để chia sẻ trong cuộc phỏng vấn. Và hiện nay, có hai cách thu thập dữ liệu trong marketing được sử dụng nhiều nhất là thí nghiệm/thực nghiệm và dùng thuật toán để giải quyết bài toán xử lý số liệu thực.
Do vậy, theo Tiến sĩ Hồ Đắc Nguyên Ngã, bộ phận tổ chức thu thập thông tin cần trực tiếp xem khách hàng thi công để quan sát, đặt câu hỏi và ghi nhận. Ví dụ khi thấy khách hàng thực hiện khác với khuyến nghị của sản phẩm, thay vì hỏi “Tại sao?” hãy hỏi họ “Làm thế kết quả sẽ như thế nào? Có nhanh hơn hay không?”.

Nguồn thông tin thu thập được từ khảo sát, chưa hẳn là nguồn thông tin đáng tin cậy!
Phó Giáo sư – Tiến sĩ Hồ Đắc Nguyên Ngã
Và giải pháp cho bài toán này chính là, tổ chức một cuộc thi sử dụng vật liệu của công ty và mời các thợ xây dựng đến tham gia. Như vậy, doanh nghiệp sẽ quan sát được cách thợ xây dựng thi công trên sản phẩm của mình, đồng thời rút ra được ba kết luận.
Thứ nhất, nếu người ta thi công không được tối ưu là do đặc điểm sản phẩm của mình, thì mình sẽ biết để cải thiện sản phẩm cho dễ thi công đúng thiết kế hơn.
Thứ hai, nếu đó là do lỗi về mặt kĩ năng của người thợ, thì mình sẽ đúc kết được “Bộ tài liệu hướng dẫn” như một giải pháp hữu ích cho khách hàng của mình.
Thứ ba, nếu quy trình cần 5 loại vật liệu nhưng thợ xây dựng chỉ sử dụng 3 loại vật liệu để giảm chi phí, vậy thì mình sẽ cung cấp được cho họ giải pháp tái chế vật liệu dư/xử lý phế liệu, để khuyến khích họ sử dụng 5 loại vật liệu cho đúng quy trình.
Từ ví dụ trên có thể thấy được vai trò của bộ phận thu thập thông tin đã chuyển từ thế bị động (lắng nghe và nhận câu trả lời từ khách hàng) sang chủ động (quan sát và ghi nhận). Điều này giúp doanh nghiệp hiểu được không chỉ insight của người dùng mà còn hiểu được hành vi và động cơ thực hiện của họ.
R&D và Marketing thay vì… Quảng cáo

Thiết kế sản phẩm phải dựa trên dữ liệu chứ không thể nào dựa trên kinh nghiệm hoặc cảm nhận cá nhân của thương hiệu nữa.
Phó Giáo sư – Tiến sĩ Hồ Đắc Nguyên Ngã
Sau khi thu thập insight của khách hàng, doanh nghiệp cần tập trung vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) và thực hiện các hoạt động Marketing để thuyết phục khách hàng đón nhận sản phẩm thay vì chỉ thực hiện quảng cáo trong ngắn hạn.
Suy cho cùng, tất cả quá trình trên đều phục vụ cho việc bán sản phẩm. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể liên tục chi tiền cho quảng cáo để bán một sản phẩm mà khách hàng không muốn mua. Và nếu không đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm, thì không thể nào tạo ra được sản phẩm mà người ta muốn mua. Do đó, việc đầu tư vào R&D và Marketing đều là lâu dài. Và chính sự lâu dài này mới là yếu tố trọng yếu giúp giữ chân khách hàng.
Dù vậy, Tiến sĩ Hồ Đắc Nguyên Ngã vẫn bày tỏ sự tiếc nuối khi phải thú nhận rằng, thực tế cho thấy đa số doanh nghiệp Việt đều “Thiếu tầm nhìn và chiến lược dài hạn.” Đồng thời, “không sẵn sàng lắm cho việc đầu tư vào những gì mang tính dài hạn.”

Theo đó, có không ít doanh nghiệp sẵn sàng chi cho việc quảng cáo trên nền tảng số khoản tiền gấp 3 lần doanh số bán hàng trên nền tảng đó. Và như thế, “thực sự họ lời không nhiều, chỉ khoảng 10% – 15% thôi”, Tiến sĩ Hồ Đắc Nguyên Ngã khẳng định.
Một trong những nguyên nhân lý giải cho động cơ phía sau những quyết định mang tính ngắn hạn này của các doanh nghiệp có lẽ là họ mong muốn nhìn thấy những kết quả rõ ràng trước khi quyết định đầu tư. Bởi lẽ, việc đầu tư dài hạn thường không thể dự đoán ngay kết quả mà nhiều doanh nghiệp kỳ vọng từ những giai đoạn đầu. Chẳng hạn nếu bỏ một khoản kinh phí để đầu tư cho R&D và Marketing trong vòng 3 năm, thì doanh thu và lợi nhuận nhận được sau đó là bao nhiêu? “Chưa thể có câu trả lời rõ ràng cho câu hỏi này”, Tiến sĩ Hồ Đắc Nguyên Ngã cho hay.
Dù vậy, Tiến sĩ Hồ Đắc Nguyên Ngã vẫn dành lời khuyên cho các doanh nghiệp Việt rằng không thể nào kỳ vọng vào việc bỏ ra một số tiền rồi qua một đêm là mình sẽ có được. Doanh nghiệp cần phải thực hiện quá trình trên một cách rất nghiêm túc và trường kỳ trong một thời gian dài thì mới thu được kết quả.
Marketing không chỉ là trách nhiệm của một phòng ban

Mặc khác, việc hiểu được giá trị cốt lõi của Marketing cũng giúp doanh nghiệp thực thi chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Theo quan sát của Tiến sĩ Hồ Đắc Nguyên Ngã, vẫn còn tồn tại không ít doanh nghiệp xem “Marketing như một nhãn dán”. Tức là, công ty tạo ra phòng Marketing và dán chiếc nhãn “Marketing” lên một bộ phận nhân sự. Vậy tất cả các nhiệm vụ liên quan đến Marketing chỉ cần giao cho phòng Marketing thực hiện.
Thế nhưng, Tiến sĩ Hồ Đắc Nguyên Ngã nhận định “Marketing như một chức năng của doanh nghiệp”, tức là chuyện mà doanh nghiệp phải làm nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng và mang được giá trị đó tới cho khách hàng. Mà nếu Marketing đã là một chức năng của công ty thì tất cả mọi người trong công ty đều phải đồng lòng giúp công ty thực hiện chức năng đó, chứ không phải bộ phận nào được dán nhãn thì mới phải làm.

Do đó, trước hết, doanh nghiệp cần hiểu rõ Marketing không chỉ là trách nhiệm của một phòng ban duy nhất trong doanh nghiệp. Thực tế là Marketing là một hoạt động phức tạp và tác động lên nhiều khía cạnh khác nhau của tổ chức. Cho nên, Marketing toàn diện yêu cầu sự hợp tác và phối hợp giữa nhiều phòng ban trong tổ chức.
Để khai mở thêm nhiều ví dụ thú vị mang tính ứng dụng cao về câu chuyện doanh nghiệp làm Marketing trong kỷ nguyên số, mời các bạn lắng nghe nội dung đầy đủ trên chương trình The Quoc Khanh Show tại đây.
Thảo luận về bài viết